"愤怒的小鸟"对我国文化创意产业的深刻启示

        

fennudexiaoniao
(制图:蔡华伟)

      "愤怒的小鸟"到底有多红?且不说居高不下的下载量,单看地铁上全神贯注于"小鸟砸猪头"的人们,你就知道答案了。明朗的场景、逗趣的角色、个性的音效,让它成为全球最热门的手机游戏之一。
      享有游戏领域的辉煌,对"愤怒的小鸟"来说并不满足,如今它正在上演"现实版",以一系列"组合拳",抢滩中国市场。"小鸟"成熟的营销理念和完备的产业链规划,给发展中的国产游戏上了一课。——编 者
      当毫不起眼的芬兰Rovio公司2009年底推出"愤怒的小鸟"时,恐怕连主创者自己都想不到,这款成本低廉的小游戏竟然火爆到今天这个地步。
      如今,"愤怒的小鸟"已经从游戏世界飞进现实空间。7月3日和10日,Rovio公司将在上海和北京分别开设"愤怒的小鸟"实体店,出售玩具、衣服、文具、手机外壳、糖果等"小鸟"衍生产品。
      Rovio公司的野心显然不止于此。该公司在中国的首个大型主题公园已落户浙江海宁,计划于10月1日开门迎客。而上海首个非商业性的"愤怒的小鸟"主题公园,也正在设计之中。
      这一次,"愤怒的小鸟"真的飞到了国人身边。
      取经
      拥有优秀的创意和故事,与现代人的娱乐需求相吻合
      在很多人看来,"愤怒的小鸟"的成功堪称一个奇迹。
      "小鸟"降生前,Rovio公司开发的游戏产品并未获得更多瞩目。2009年12月11日,"愤怒的小鸟"首个游戏版本发布,并一炮走红。在此后两年半的时间里,这款游戏在全球范围内的销售量和下载量始终居高不下,积聚了超乎想象的人气。
      如此巨大的成功,被空中网CEO助理洪亮归结为"天时地利人和",几乎不可复制。"'愤怒的小鸟'的发展恰逢触屏手机游戏产业的上升期,它和整个产业一起壮大和完善,积累了雄厚的用户基础和口碑,现在想要模仿和推出与其一样成功的游戏很困难。"洪亮认为,发行公司的推广营销策略、苹果公司应用商店App Store的推荐是"小鸟"爆红的重要原因。
      触控科技CEO陈昊芝与他的团队开发了"捕鱼达人",这是国内唯一能与"小鸟"在安装量上处于同一档次的国产游戏。他表示,鲜明独特的造型、有趣的角色设计以及高辨识度,是"愤怒的小鸟"给人的最深印象。"手机玩家需要的是游戏简单、易于操作、能解闷的玩法,这些需求'小鸟'都满足。"
      其实,与"小鸟"相似的抛物线射击类游戏并不罕见,为什么只有"小鸟"能在不同年龄段和不同背景的用户群中"大小通吃"?在中国动漫集团有限公司监事会主席柳士发眼中,这款游戏拥有优秀的创意和好的故事,与现代人的生活节奏和休闲娱乐需求相吻合,很好地利用了现代生活中的碎片时间。
      Rovio公司中国区总经理陈博一说,在"愤怒的小鸟"所有版本中,故事都在"偷蛋—愤怒—保护蛋—再偷蛋"的循环中发展,游戏每半年会升级,加入新的关卡和故事,玩家被吸引着不断了解故事的发展进程。"我们不仅在做游戏,而是利用新媒体在讲述一个故事。"谈到"小鸟"长盛不衰的秘诀,陈博一如此解读。
      自省
      在跨平台的整合能力和品牌形成上,国内游戏还有很大欠缺
      在苹果公司App Store的应用实时排行榜上,付费类游戏在美国排名第一位的依然是"愤怒的小鸟"(普通版)。这样的骄人成绩,让国内的手机游戏商艳羡不已。洪亮回忆,约在2009年,上海某游戏公司曾推出一款"游戏盒子",将部分单机游戏打包,之前卖价0.99美元/个的游戏,打包后统共卖0.99美元。该游戏也曾登上App Store排行榜的首位,持续大概两周以上,这是国内单机游戏迄今为止取得的最好的成绩,且仅此一家公司取得过。
      然而,打包游戏通过廉价和让利吸引用户,毕竟属于较为"粗放"的营销方式,并没有从根本上提高产品质量,从长远来看,也未能对产品研发、技术水平的提升有所裨益。"我们的游戏往往侧重于是否被市场接受,但在角色和形象设定上过于随意。毕竟,游戏的质量才是品牌的基础。"陈昊芝说。
      与空中网等游戏开发公司将目标客户群重要锁定在国内相比,Rovio公司所规划的,是全球性的营销和推广策略。对于所谓的中西方差异,陈博一这样理解,"中国也有一些挺好玩、挺成功的手机游戏,但中国市场和国外不太一样。中文介绍和标识文字会让外国人看不懂,不易掌握玩法,在内容上也可能有外国人不易理解和接受之处。这些因素会造成国产游戏在打开国际市场时的困难。"
      游戏作为一个产业,在中国发展的时间并不长。在我们还在纠结国产游戏怎样打破国界障碍时,以"愤怒的小鸟"为代表的国外游戏已开始更开阔的探索。Rovio公司目前正进一步开发动漫,并与中国企业合作,计划开发动画电视节目。可以说,一条多元化的"愤怒的小鸟"产业链已然形成。
      在"小鸟"的映衬下,国内游戏企业的研发和营销策略则显得保守,尤其是对衍生产品的开发、对产业链的打造,似乎还没有被提上日程。"我们现在做的,主要还是版本升级、玩法更新等步骤。至于形象授权、周边产品以及其他合作,还没有更多挖掘。应该说,国内游戏在跨平台的整合能力、在品牌形成上还有很大欠缺。"陈昊芝认为,这也是目前国内文化创意市场最大的缺失。
      期待
      政府像扶持动漫一样扶持游戏,创意产业将会有巨大提速
      据悉,Rovio公司已经计划于7月12日在中国开发新的游戏,并针对中国市场加入具有中国文化和历史特色的元素。在国外游戏公司全面瞄准中国市场时,很多人在问:什么时候,我们也能有中国的"愤怒的小鸟"?
      先立足本土的推广,成为很多国内游戏公司的当前选择,并力图借此打造自己的游戏品牌。"口袋战争是我们主打的游戏品牌之一,其中有一系列的产品,有的已经在中国市场排名第一。"洪亮介绍说,"中国市场有着庞大的用户群,我们希望把更多产品推到中国区。"
      而陈昊芝则寄希望于国内环境的改善。"游戏产业需要国家更多政策的倾斜扶持,包括人才配备、媒体关注等,形成良性循环。"在他看来,这个市场才刚刚开始,他坚信,"政府如果像曾经扶持动漫一样扶持游戏,创意产业一定会有巨大的提速。"
      "愤怒的小鸟"已然给国产游戏树立了一个成功的样本,Rovio公司的营销思路让我们看到了一个更广阔的世界。洪亮强调要选准适合自己的商业发展模式,大公司有相对雄厚的人力和财力,要尽可能做精品的大型游戏;而小公司可以着重开发单机游戏。"把自己所开发的游戏做专、做精,这样才能发展好。"
      "游戏产品取决于策划、美术、包装,国内在技术方面没有什么差距,成功只是一个时间问题。"洪亮说。